LOS EXPERIMENTOS DE DAN ARIELY(1)

Albert Einstein odiaba que, a raíz de la popularización de su famosa teoría, la gente se quedara con la idea de que todo es relativo. Pero lo cierto es que nacemos con un cerebro que tiende al relativismo y poco podemos hacer al respecto. El ser humano rara vez valora algo en términos absolutos: lo hace siempre en relación a otra cosa. ¿Cuál de los dos círculos centrales es más grande?


Obviamente los dos círculos tienen el mismo tamaño, pero el de la derecha nos parece mayor por que está rodeado de círculos más pequeños. Esta tendencia innata al relativismo es utilizada por la publicidad para manipularnos y hacer que compremos una cosa y no otra. Veamos un ejemplo de manipulación con el que se topó Dan Ariely, brillante psicólogo, profesor y experto en economía conductual:

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¿Quién sería tan tonto de escoger la opción que sólo da derecho a la edición impresa si por el mismo precio tiene, además, la edición online? Ariely presentó esta oferta a 100 de sus alumnos del prestigioso Instituto Tecnológico Massachusetts, y este fue el resultado: Opción al acceso online: 16 alumnos. Opción a la edición impresa 0 alumnos. Opción al combinado de las dos ediciones: 84 alumnos. ¿Por qué ofrece The Economist la posibilidad de suscribirse únicamente a la edición impresa por el mismo dinero? Es un señuelo, un cebo colocado disimuladamente en el que picamos mucho más de lo que creemos. Es el referente que necesita nuestro cerebro para poder comparar, porque no tenemos manera de saber si el precio de la suscripción es poco o mucho, salvo comparándolo con otras ofertas. Para decidirnos en términos absolutos tendríamos que conocer el precio del papel, los ingresos publicitarios de la revista, los salarios de los trabajadores y mil datos más, y, aún así, nos costaría decidir si es caro o barato. Por eso el señuelo es fundamental en las técnicas del marketing. Para comprobar su importancia Ariely lo eliminó de su segunda encuesta, es decir, ofreció a otros 100 alumnos únicamente dos posibilidades: la versión online y la versión combinada (online + edición impresa). Resultado: el 68% eligieron la opción de acceso online y sólo el 32 restante eligió el combinado. Así, de esta manera tan simple, es como se manipula al cliente.
Introducir un señuelo es un truco muy utilizado por los comerciantes para estimular la venta de un producto que no acaba de arrancar (normalmente porque es totalmente innecesario). La cadena de tiendas americana Williams-Sonoma introdujo por primera vez una panificadora casera por 275 dólares. No tuvo mucho éxito. ¿Qué es eso de una panificadora casera? ¿Funciona bien o mal? ¿No es mejor comprar el pan en la panadería? El fabricante de la panificadora acudió a una empresa de investigaciones de mercado donde le dieron la solución: introducir un modelo adicional de panificadora que fuera de mayor tamaño, y sobre todo, el doble más cara que la primera. Las ventas de la panificadora barata empezaron a crecer rápidamente simplemente porque la gente pensaba “bueno, no sé mucho de panificadoras, pero sí sé que, si he de comprar una, será la más pequeña y barata”.
Los señuelos están por todas partes, en los restaurantes, por ejemplo. Añadir a la carta un plato carísimo, mucho más que el resto, hace que los clientes pidan con más frecuencia el segundo más caro. Colocar un Rioja Reserva de 100 euros en el estante de los vinos hará que veamos el de cuatro euros demasiado barato para llevar a la cena a la que nos han invitado, así que compraremos el de 10 euros… y así hasta el infinito.

Pero que paguemos más de lo que deberíamos o adquiramos cosas que no necesitamos no es la única consecuencia del relativismo: está presente en todos los aspectos de la vida. Comparamos todo, trabajos, vacaciones, amistades, relaciones… La relatividad puede hacernos infelices porque nos incita a compararnos con los demás y entonces surgen los celos y la envidia. En 1993 las autoridades bursátiles estadounidenses empezaron a obligar a las empresas a que hicieran públicos los salarios de los altos ejecutivos, que por entonces eran obscenamente altos, con la esperanza de acortar las diferencias entre los trabajadores de a pie y los altos ejecutivos. Pero tuvo el efecto contrario: los directores de empresa americanos empezaron a comparar sus ingresos con el de otros directores y a reclamar más y más aumentos de salario, lo que a la sazón sería uno de los desencadenantes de la actual crisis. Como decía un titular del New York Times “los ricos ahora envidian a los super-ricos”.

¿Tiene alguna ventaja este relativismo innato? Ariely propone, y lo hace en serio, que alguien quiere seducir a una chica, acuda a la cita con un amigo que sea ligeramente más feo y menos inteligente que él, lo que ayudará a la chica a decidirse. Tomo nota.

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