LOS EXPERIMENTOS DE DAN ARIELY (2)

“La economía tradicional supone que los precios de los productos en el mercado vienen determinados por un equilibrio entre dos fuerzas: el nivel de producción para cada precio (oferta) y los deseos de quienes disponen de poder adquisitivo para cada precio (demanda). El precio en el que confluyen ambas fuerzas determina el precio en el mercado”. Esto sería verdad si las dos fuerzas fueran independientes, pero no lo son. La demanda está condicionada por la predisposición del consumidor a pagar un precio, y, como ya hemos visto, al consumidor se le manipula fácilmente.
Como dice Ariely, “en realidad los consumidores no tienen la sartén por el mango ni en cuanto a sus propias preferencias ni en cuanto a los precios que están dispuesto a pagar por los distintos bienes y experiencias”. Los precios no vienen marcados por la escasez de tal producto, ni por la dificultad de su elaboración, ni por la demanda existente, (aunque por supuesto estos factores influyen en el montante final).

Ariely pone el ejemplo de la perla negra. Hasta mediados de los años setenta (del siglo XX) no se encontraba este tipo de perla en las joyerías, al menos en las occidentales.

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Un francés que poseía un atolón en la polinesia, rico en ostras de perla negra (Pinctada Margaritifera), quiso hacer negocios con Salvador Assael, conocido como “el rey de las perlas”.
El problema es que, aunque se conocía su existencia, no había demanda para este tipo de perlas. La gente seguía prefiriendo las blancas, por las que se pagaban precios altísimos. El rey de las perlas poco pudo hacer con las negras. Había comprado un lote grande y no consiguió hacer una sola venta. Assael pudo haberse desecho del lote vendiéndolas a precio de saldo, o regalarlas al comprar otras joyas… pero decidió volver a intentarlo. Como las perlas no eran realmente negras, sino más bien de un color gris plomizo, esperaría un año para conseguir ejemplares de mayor calidad. Cuando las tuvo, se las llevó a Harry Winston, un legendario comerciante de piedras preciosas.



Winston accedió a colocar las perlas negras en su escaparate de la Quinta Avenida, pero a un precio exorbitante. Assael, mientras tanto, inició una campaña de publicidad en las principales revistas de moda en la que se veía un collar de perlas negras al lado de rubíes, diamantes y esmeraldas. El resultado fue que, en poco tiempo, las damas más ricas y distinguidas de Nueva York lucían collares de perlas negras, comprados a precios prohibitivos.
Lo que Assael hizo fue introducir en los potenciales consumidores lo que en economía conductual se llama un ancla, un precio de referencia inicial que tendrá un efecto a largo plazo en nuestra predisposición a pagar por el producto. Assael asoció sus perlas que nadie quería (o nadie conocía) a las carísimas piedras preciosas de las joyerías neoyorquinas. Una vez que se ha establecido este ancla en su mente, el consumidor no se preguntará si es caro o barato, simplemente lo pagará. Es lo que Ariely llama coherencia arbitraria. “La idea básica de la coherencia arbitraria es esta: aunque los precios iniciales sean arbitrarios (como las perlas de Assael), una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente configurarán no sólo los precios actuales, sino también los futuros (y eso es lo que los hace coherentes)”.
Pero, ¿y si el consumidor ya tiene un ancla para la perla blanca? ¿Cómo consiguió Assael crear un nuevo ancla? La respuesta, como dijo Mark Twain, es bien sencilla:
“Para que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”. Winston, el viejo comerciante, sabía lo que hacía y expuso las perlas negras más caras que las blancas.


Las motivaciones de un consumidor a la hora de pagar más o menos dinero son tan irracionales que resultan casi increíbles. Para demostrar lo aleatorias que son nuestras decisiones como consumidores y lo fácilmente manipulables que somos, Ariely realizó un experimento con sus alumnos en el que intentaba crear un ancla de manera artificial que influyera en su disposición a pagar por un producto.
El experimento consistió en una especie de subasta de algunos productos, en principio interesantes para gente joven: un par de botellas de buen vino francés, un libro sobre diseño gráfico, un teclado y un trackball inalámbricos y una caja de finos chocolates belgas. Ariely pidió a los alumnos que pusieran sus dos últimos dígitos del número de la seguridad social en una hoja, y al lado, si estaban dispuestos a pagar ese precio por cada uno de los productos. Después se les pidió que apuntaran los precios que estarían dispuestos a pagar por los productos de arriba, es decir, que hicieran una puja similar a las que hacemos en ebay.
¿Serviría de ancla algo tan aleatorio como los dos últimos dígitos de la seguridad social? Aunque parezca increíble, resultó que sí. Los que tenían números más altos hicieron pujas más elevadas, mientras que los que tenían dígitos más bajos hicieron pujas muy inferiores. Bastó que los alumnos pensaran en un número (podría haber sido la temperatura ambiental, su edad o cualquier otra cosa) para que se vieran influidos a la hora de pagar.

Este experimento pone de manifiesto que tomamos muchas decisiones comerciales que vienen impuestas por anclas iniciales y no por nuestro gusto o necesidad. Como dice Ariely “Si son las anclas y la memoria de ellas - pero no las preferencias- las que determinan nuestro comportamiento ¿a santo de qué celebrar el intercambio, el comercio, como la clave para maximizar la felicidad (o utilidad) personal?”.

La economía tradicional nos quiere convencer de que el liberalismo económico es el único posible en una sociedad moderna y libre. Pero el libre mercado no tiene en cuenta que los seres humanos somos, en primer lugar irracionales, y en segundo lugar, manipulables. El libre mercado está basado en una falacia, la de la oferta y la demanda, y apoyadas en esta falacia, tomamos decisiones erróneas todos los días.
Esto puede no parecer tan grave si hablamos de comprarnos un teléfono móvil muy caro porque tiene una nueva serie de aplicaciones (que nunca utilizaremos), pero empieza a serlo cuando hablamos de los productos esenciales de nuestra sociedad, como atención sanitaria, educación, electricidad, agua y otros recursos clave.
Las fuerzas mercantiles del modelo capitalista no regulan el mercado de manera óptima y justa para todos porque no tienen en cuenta los aspectos humanos, en concreto del funcionamiento irracional de nuestro sobrevalorado cerebro. Por eso es fundamental que haya un mínimo control (resulta difícil establecer cual) de la actividad económica por parte de los gobiernos, aunque eso limite la libre empresa.

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LOS EXPERIMENTOS DE DAN ARIELY(1)

Albert Einstein odiaba que, a raíz de la popularización de su famosa teoría, la gente se quedara con la idea de que todo es relativo. Pero lo cierto es que nacemos con un cerebro que tiende al relativismo y poco podemos hacer al respecto. El ser humano rara vez valora algo en términos absolutos: lo hace siempre en relación a otra cosa. ¿Cuál de los dos círculos centrales es más grande?


Obviamente los dos círculos tienen el mismo tamaño, pero el de la derecha nos parece mayor por que está rodeado de círculos más pequeños. Esta tendencia innata al relativismo es utilizada por la publicidad para manipularnos y hacer que compremos una cosa y no otra. Veamos un ejemplo de manipulación con el que se topó Dan Ariely, brillante psicólogo, profesor y experto en economía conductual:

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¿Quién sería tan tonto de escoger la opción que sólo da derecho a la edición impresa si por el mismo precio tiene, además, la edición online? Ariely presentó esta oferta a 100 de sus alumnos del prestigioso Instituto Tecnológico Massachusetts, y este fue el resultado: Opción al acceso online: 16 alumnos. Opción a la edición impresa 0 alumnos. Opción al combinado de las dos ediciones: 84 alumnos. ¿Por qué ofrece The Economist la posibilidad de suscribirse únicamente a la edición impresa por el mismo dinero? Es un señuelo, un cebo colocado disimuladamente en el que picamos mucho más de lo que creemos. Es el referente que necesita nuestro cerebro para poder comparar, porque no tenemos manera de saber si el precio de la suscripción es poco o mucho, salvo comparándolo con otras ofertas. Para decidirnos en términos absolutos tendríamos que conocer el precio del papel, los ingresos publicitarios de la revista, los salarios de los trabajadores y mil datos más, y, aún así, nos costaría decidir si es caro o barato. Por eso el señuelo es fundamental en las técnicas del marketing. Para comprobar su importancia Ariely lo eliminó de su segunda encuesta, es decir, ofreció a otros 100 alumnos únicamente dos posibilidades: la versión online y la versión combinada (online + edición impresa). Resultado: el 68% eligieron la opción de acceso online y sólo el 32 restante eligió el combinado. Así, de esta manera tan simple, es como se manipula al cliente.
Introducir un señuelo es un truco muy utilizado por los comerciantes para estimular la venta de un producto que no acaba de arrancar (normalmente porque es totalmente innecesario). La cadena de tiendas americana Williams-Sonoma introdujo por primera vez una panificadora casera por 275 dólares. No tuvo mucho éxito. ¿Qué es eso de una panificadora casera? ¿Funciona bien o mal? ¿No es mejor comprar el pan en la panadería? El fabricante de la panificadora acudió a una empresa de investigaciones de mercado donde le dieron la solución: introducir un modelo adicional de panificadora que fuera de mayor tamaño, y sobre todo, el doble más cara que la primera. Las ventas de la panificadora barata empezaron a crecer rápidamente simplemente porque la gente pensaba “bueno, no sé mucho de panificadoras, pero sí sé que, si he de comprar una, será la más pequeña y barata”.
Los señuelos están por todas partes, en los restaurantes, por ejemplo. Añadir a la carta un plato carísimo, mucho más que el resto, hace que los clientes pidan con más frecuencia el segundo más caro. Colocar un Rioja Reserva de 100 euros en el estante de los vinos hará que veamos el de cuatro euros demasiado barato para llevar a la cena a la que nos han invitado, así que compraremos el de 10 euros… y así hasta el infinito.

Pero que paguemos más de lo que deberíamos o adquiramos cosas que no necesitamos no es la única consecuencia del relativismo: está presente en todos los aspectos de la vida. Comparamos todo, trabajos, vacaciones, amistades, relaciones… La relatividad puede hacernos infelices porque nos incita a compararnos con los demás y entonces surgen los celos y la envidia. En 1993 las autoridades bursátiles estadounidenses empezaron a obligar a las empresas a que hicieran públicos los salarios de los altos ejecutivos, que por entonces eran obscenamente altos, con la esperanza de acortar las diferencias entre los trabajadores de a pie y los altos ejecutivos. Pero tuvo el efecto contrario: los directores de empresa americanos empezaron a comparar sus ingresos con el de otros directores y a reclamar más y más aumentos de salario, lo que a la sazón sería uno de los desencadenantes de la actual crisis. Como decía un titular del New York Times “los ricos ahora envidian a los super-ricos”.

¿Tiene alguna ventaja este relativismo innato? Ariely propone, y lo hace en serio, que alguien quiere seducir a una chica, acuda a la cita con un amigo que sea ligeramente más feo y menos inteligente que él, lo que ayudará a la chica a decidirse. Tomo nota.

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Abarrotada sala de prensa donde corresponsales de todas las naciones esperan expectantes la intervención del presidente de los Estados Unidos. Cuando entra, Obama es recibido más como un ídolo del rock que como un político: los periodistas dejan de serlo y se convierten en fans. Obama se deja querer y les obsequia con bromas y chascarrillos. Multitud de manos levantadas piden turno para preguntar con insistencia y paciencia infinitas. Sólo les falta gritar “¡yo, yo!” como hacen los niños cuando quieren intervenir en un juego. Obama pasea la mirada entre los ansiosos rostros y señala con el dedo a unos pocos afortunados. Son los elegidos, los que podrán decir que el gran gurú respondió a una pregunta suya. La charla se desarrolla en un tono amistoso y relajado, y cuando el presidente se levanta para irse, los periodistas políticos, que rara vez se salen de una neutralidad estándar, le despiden con un afectuoso aplauso, algo inaudito en este tipo de convocatorias. No acorralan al presidente con preguntas incómodas, quieren hacerse una foto con él. Los periodistas TAMBIÉN quieren a Obama.
El carisma de este hombre no decae, de hecho no parece tener límite. Yo… admito que no soy inmune a su encanto. No sé si es más honrado o capaz que los demás líderes, pero lo cierto es que es el único que me convence, aunque sé positivamente que es un juicio totalmente aleatorio. Pero después viene un pensamiento pesimista: ¿cuánto durará esto? ¿Cuándo dejará de parecernos tan majo Obama? ¿Será en la segunda legislatura, -en el caso de que fuera reelegido- o seguirá siendo idolatrado el resto de sus días? Otra posibilidad, por desgracia no tan remota, es que lo asesinaran. En ese caso asistiríamos al nacimiento de un nuevo Mesías.

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